普洱茶与六堡茶：年轻人市场的差异化开发策略

年轻人决定着市场的未来。最大限度地开发年轻人市场，是当前大多数消费品类或品牌的共识。而要开发年轻人的消费市场，就不得不聊聊“破圈”那些事儿。

8月17日晚，论道网·六堡茶交流群线上主题活动“茶·道第20期”，主理人围绕以上话题进行了分享和交流，整理如下

主理人分享

大家晚上好，感谢有机会分享！我是一名专职公益人，六堡茶的爱好者，希望大家不吝赐教。

今晚和大家一起探讨的话题是：与普洱茶相比，六堡茶如何差异化开发年轻人市场。

随着我国近十年来的网络信息发展，大数据智能匹配下的生活模式就会出现“信息茧房”。

“信息茧房”是一个社会传播学中的概念，指的是人们关注的信息领域被自身兴趣所限制，导致思维逐渐狭隘，生活局限在这个“茧房”中。

想开发年轻人的消费市场，就不得不聊聊“破圈”那些事儿。

这里就以云南普洱举例，不管喝不喝茶的年轻人去云南旅游，似乎都愿意买点普洱茶带回去，是因为当地政府宣传好，力度大，还是口感佳，包装精美？个人觉得更多的是“普洱茶”三个字所具备的“金融属性”。

普洱茶没有保质期，作为能长期保存的食品，口感会随着时间叠加而变得更佳。这种特殊属性，使得普洱茶具有了长期持有的增值空间，加上稀缺的原材料价格持续上涨，使得普洱茶具备了金融属性。另外专业机构及金融公司参与，让市场和民众更坚定了普洱茶金融属性的认知。

作为一款能对抗通胀的的快消品，资产配置的投资，自然更受中国家庭的青睐。只要有头部茶商稳住价格涨势，继续推动的具有金融属性特质的产品标杆，那么甚至可以忽略其食品属性，轻轻松松靠金融属性打破年轻人的“信息茧房”。

但能否照搬普洱的破圈路子，推动六堡茶产业？

引用齐白石齐老的话来说“学我者生，似我者死”。普洱茶的破圈是具有时代性的，因为过去十年直至现在，中国社会正在经历一个大的变迁：消费升级，“硬通货”如雨后春笋，这个难以复制。

六堡茶想要冲破年轻人的“信息茧房”并不是只有金融属性一条路，还有文化属性和情感属性。

近年来国家自强、民族自信、我国的传统文化面临着顺势而起的契机。传统的茶文化应当进行多元化的融合创新，打破兴趣壁垒，让更多年轻人接触到六堡茶，传播六堡茶文化。

茶是文化的载体，而不是主体。这里可以参考米哈游的游戏《原神》二次元国风文化和椰树牌椰汁的直播间健身文化。

情感属性相比文化属性来得更为直白，年轻人购买快消品无非就几个动力：高级感、话题感、成就感。

1、高级感

年轻人选择星巴克咖啡，除了购买便捷外，更多的是品牌形象和店面装修所带来的高级感。同样一杯品质的咖啡，拿到大排档里卖都极少人问津，这就是品牌价值带来溢价，能让年轻人通过社交平台，收获关注从而获得心理上的满足感。而现今大多数的茶叶专营店的装修风格只会让年轻人觉得“贵”而非“高级”。

2、话题感

IP联动是目前快消行业跨界破圈的一个重要手段，就以最近的喜茶X原神的联动为例，一个是奶茶，一个是二次元手游，看似毫不相干的两个品牌，通过游戏人物的订制海报，产生话题，粉丝们疯狂下单数已令不少喜茶店长喜上眉梢，出现供不应求的场面。

▲喜茶原神联动

3、成就感

大家有在支付宝公益平台或是腾讯公益上捐赠过公益项目的，都会看到捐赠页面会滚动播放捐赠者的名字，捐赠者捐赠后会获得电子版捐赠证书佐证其捐赠行为，还可以申请等额电子捐赠票。这就是大家知道的消费捐。消费捐现在是许多商家销售的常态手段，为消费者的行为赋上公益属性，让其获得心理上的成就。

但大多所谓的公益项目缺乏相应的备案资料，无公开募捐资质，无监管能力和执行团队，无法真正产生公益效能，得不到预期反馈的年轻消费者自然不会与品牌产生粘黏性。

如果大家有关注到乡村振兴公益版块，就会发现最近有国字头的基金会已经和头部品牌的茶饮文化联合做公益。

8月8日立秋这一天，茶饮企业携手中国乡村发展基金会带给我们不一样的“喝法”。茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜，这9家新茶饮品牌携手中国乡村发展基金会，在京启动“新茶饮公益基金”成立仪式并首期捐赠3300万元资金。

积极发挥行业引领带动作用，主动担当行业社会责任，他们的公益善举充分体现了中国新茶饮行业企业的眼界、格局和担当，这种大爱奉献精神值得全社会学习和倡导！

中国是茶文化古国、茶产业大国、茶科技强国。随着消费者饮茶方式不断变迁，“使用新鲜食材、乐于拥抱新技术、用新的视角呈现品牌价值”的新茶饮应运而生。新茶饮契合了年轻人的生活，深受年轻消费者的喜爱，具有广阔的市场前景，是未来民营经济发展的一个新的增长点。

产品的表达有千万种创新，但新茶饮行业本质上是一个农产品加工行业，产业链上游以农业为基础。在国家“乡村振兴”主旋律的指引下，新茶饮基金将聚焦“产业助农”。通过产业链反哺上游农业，促进一二三产业融合发展，探索一条可持续发展的公益路径。

统计数据显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，全国约有门店45万家，年均增长70%以上，行业的不断发展壮大，将有利于营造慈善公益事业发展的良好社会氛围。

我们机构主要是做救灾的，2019年夏季的时候因为梧州苍梧县六堡镇发生了水灾，我们还将基金会支持的粮油包送达了该地发放给灾区群众。犹记得灾后的茶厂一片狼藉，心里特别不是滋味，离开时当年的第一书记硬是把一包老茶头塞到我手里作为答谢礼。我当时就在想：我们是不是能换个方式去支持一下我们六堡茶呢？

虽然咱们的六堡茶目前还成不了新茶饮的新宠儿，但是我们也可以尝试着去跟大品牌合作做推广，尝试着用类似的模式去支持反哺茶农，会不会也可以打造一片新希望？

个人认为，所有的产品不是你自己说好就是好的，消费公众才是真正的裁判：一个好产品除了品质优良、包装引人瞩目之外，还需要有自己与同类产品不一样的亮点。有亮点的物品，更符合年轻人的消费观念。

以饮用水为例，每逢大灾大难，农夫山泉、怡宝、冰露无不在抢着送水去一线，这就是大品牌在稳住消费者的手法之一。蜜雪冰城爆红，鸿星尔克卖空，也是跟捐赠有关，这些都是需要有技巧地运营的。

消费者是需要引导和锁定的，尤其是年轻人，在中年人的认知里面“值得”或许是文化渊源流长附着的情怀，年轻人关注的“值得”更多的是个人付出后所体现的多重社会价值。

我跨省出差时总会带上广西的特产分享给朋友，比如东盟国际博览会专属国礼钦州坭兴陶、参加过武汉抗疫战争的甘十八柠檬鸭、百色救援队队员家里种的芒果……东西都是好东西，每一样都有它独特的标记。收到礼物的朋友感受到它的美好之后，会自己主动去购买。

能吸引年轻人进一步关注的不是外包装，而是它让大家“不得不”买的理由。普洱有咖啡，我是在电影里面看到的，这是一部以年轻人的视角展现的，关于农村种植咖啡豆产业的发展历程。托电影的福，普洱咖啡的销量一路猛增，这部电影就是最好的广告。

“好的产品+好的故事+外包装”约等于好的销量，卖惨只能获得一时半会的流量，但是，谁会不喜欢美好的东西带来的久远记忆呢？

短视频是年轻人了解世界的利器，也是企业销售传播的渠道，建议大家把产品故事真实有趣的那一面呈现出来锁定有效客户。

短视频推广产品时，几分钟内光是讲情怀就想让人动心是很难的，产品溯源是不可缺少的一环，问题是：你只说你想说的，却不了解我想知道的。对于年轻人来说，性价比高的对标是能否通过购买而获得更多的“成就感”。

说到这里，我们不难发现，所谓破圈，更多的是扩大年轻一代消费者与传统茶饮的接触面，量变才能质变。不要过多的局限在自己的“信息茧房”中，适当的改变才会让自己变得更好。

社群观点交流

NO.1茶友

这部电影名是《一点就到家》，是当地政府和企业出钱 请了香港导演、大陆流量明星拍摄的。电影讲的是老人种普洱茶，年轻人却想发展咖啡，就号召大家种咖啡，用人的矛盾去说产业发展的矛盾。唯一拍乡村题材成功的电影，投资几千万，票房3亿，名利双收。我多次拿这部电影做案例，推动有关部门做好宣传。

NO.2主理人

感谢提醒，我没记住电影的名字，但是我记住了大致内容。

NO.3茶友

我们六堡茶的孵化，对公益与商业，有需求。因为茶，本质是文化，文化需要公益。而公益在体系中，应该是一种力量。这是顶层设计的一部分。

NO.4主理人

现在在中国做社会企业其实很难，毕竟它属于微利企业，一边是高额的运营成本，一边是坚守初心的困难。

NO.5茶友

兵马未动，粮草先行，让市场认可就要广而告之，让梧州六堡茶出现在每户人家的日常里，然后让市场挑选产品再才是产品的竞争，优胜劣汰。

NO.6茶友

我认为，面对普洱的时候，六堡茶抄作业就好了。抄作业是创新必经之路。