你品尝过贵州龙井茶吗？探索茶叶大省的贴牌与品牌之路

2023年3月30日下午，湄江茶青交易市场，茶青交易进入尾声，买家身后的竹筐装着当日的“胜利果实”。 （南方周末记者 施璇/图）

又是一年春茶季。2023年3月30日下午5点半，位于遵义市湄潭县金花村的湄江茶青交易市场变得热闹起来。

湄潭是贵州省最大的产茶县，现有茶园近60万亩。湄潭县已连续三年位居“中国茶叶百强县”第一名。

茶农们背着当日采下的茶青从各个方向涌入市场，二十余个石台便是茶青买家们的摊位。一台电子秤，上置一口铁盆，是每个买家的标配。

茶农们围簇在摊位前，一旦瞅准时机，就将茶青放在铁盆里，等待买家的“宣判”。而买家似乎只需一眼便能判断茶青的好坏。

若买家沉默，茶农就拿起茶青离开。若买家感兴趣，便会大声喊价，而一旁的会计则快速地记账给钱。

虽然墙上挂着用手机支付的宣传标语，但市场内的交易主要仍以现金进行。会计们一只手拿着成沓零钱，另一只手还要兼顾按计算器和算账，多任务同时处理。

这场交易如同龙卷风过境，来去匆匆。不到半小时，市场内只剩下稀稀拉拉几个买家在收摊，此前门外一位难寻的停车场也已空空荡荡。

商贩们买回的茶青之后会流向各个茶叶加工厂，经过萎凋、杀青、揉捻、干燥等工序。次日上午，新一年的春茶就面市了。

其实很少有人知道，贵州已成长为全国茶叶种植面积最大的省份。

据中新网报道，2019年，贵州茶园种植面积达700万亩，已连续7年居中国第一。新华社消息称，截至2022年底，贵州全省茶园面积稳定在700万亩，年茶叶产量达到45.4万吨、茶叶产值达到606.2亿元。

贵州茶的知名度不高，没有西湖龙井、洞庭碧螺春这样深入人心的名茶。但由于贵州茶树种类丰富，有适合茶树生长的自然条件，贵州茶叶可以用来制作各地名茶，因此被许多人认为是名茶“代工厂”。

“一流的原料，三流的加工”

“贵州的老茶区有深厚的历史积淀。”贵州省绿茶品牌发展促进会秘书长徐嘉民对南方周末记者介绍，1939年，民国中央实验茶厂落地湄潭，湄潭地区的茶业因而得到大规模发展。

贵州省纪委监委网曾详细追溯这段历史。抗战时期，为发展战时茶叶经济，缓解经济压力，支援持久抗战，国民政府经济部任命中央农业实验所、中国茶叶公司负责此事。

《光明日报》曾刊文称，民国中央实验茶厂在之后与西迁的浙大联手，开展科研，开设茶叶技术学校，培养了一大批茶叶生产技术人才。新中国成立后，该茶厂归政府管理，其生产的茶叶出口换回大量外汇，支援了国家的建设。

徐嘉民介绍，当时除了湄潭，在贵州的普安、安顺、黔西南等地都有一定产茶基础。1980年代，国家取消茶叶统购统销后，贵州安顺茶叶在全国风靡一时，还曾被掺假售卖。“这其实侧面说明了贵州茶叶品质好。”

“从1990年代到2000年代，贵州茶叶的发展进入了停滞期，而福建茶逐步开始发展起来。”徐嘉民记得，由于没能明确自身产业优势，贵州一直在调整经济发展的方向。那时老百姓总说，“我们年年栽树，年年不见树。年年发展产业，年年不见产业。”

1996年，26岁的湄潭人金循创办了贵州湄潭兰馨茶业有限公司，他是当地常见的“茶二代”。他的母亲多年前从湄潭茶厂退休，就做上了组织茶叶货源的生意。当时正值茶叶市场放开，全国许多茶商去往湄潭收茶。

金循向南方周末记者回忆，那时的茶叶都是农民手工制作。农民们采回茶青后，将煮猪食的锅洗净用以炒揉茶青，然后晒干。“一流的原料，三流的加工，所以价格上不去。”

金循因此认为要从加工上突破，所以在1996年办了一个简易的加工作坊，有了自己第一台机器。随后，兰馨茶业集种植、研发、加工和销售于一体，逐步发展成贵州头部茶企之一。

同期，在福建，安溪铁观音早已声名鹊起。王文礼三兄弟于1997年创办八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。

“能种茶的地方，都把它种下去”

从2007年开始，贵州省政府开始高度重视本地茶产业。

当年3月，贵州政府出台《中共贵州省委贵州省人民政府关于加快茶产业发展的意见》（黔党发〔2007〕6号），提出到2010年全省茶园面积发展到150万亩，2015年达到220万亩。

“那时在其他方面竞争不过别人，只有通过扩大规模来提升贵州茶叶的影响力。”徐嘉民说。

徐嘉民记得，当时鼓励农民拿出部分自留地在家门口种茶，鼓励企业参与土地流转对荒山进行大面积的茶叶种植，“能种茶的地方都把它种下去，有的地方新种植一亩茶园会补贴农户高达2000元”。

2014年之后，贵州省政府陆续出台鼓励茶产业发展的文件，均提出“全省建成茶园面积700万亩以上”。而上述2007年的文件显示，贵州全省宜茶面积一共就七百多万亩。

自2007以来，贵州茶叶市场发生了巨大变化。徐嘉民告诉南方周末记者，贵州的茶企从380多家发展到5700多家。从以前完全没有外来投资到现在有500多家（不完全统计）。

不过，贵州茶叶大规模扩张，也带来了一些问题。

有三十余年从业经历的贵州茶叶界人士刘建国对南方周末记者透露，他所在的产茶县在这些年过度强调茶园面积的重要性，而将之前积累的茶叶品牌、茶园管理优势消磨殆尽。

刘建国认为，政府应将工作重点放到一些茶农无法完成的环节上，如市场推广和品牌宣传等，而非把大量精力放在茶园面积的扩张上。

作为贵州最大的产茶县，湄潭县城并不大，但处处都是茶的元素。在高速行车一进入湄潭收费站，就能看到右手边约两层楼高的小茶壶倒水雕塑。在县城中心天壶公园内的火焰山山顶，还有一个更大的茶壶形建筑，名为“天下第一壶”。

在湄潭县城茶城大道一边，坐落着颇具现代气息的湄潭茶博会展中心。虽是春茶旺季，但展馆内却没有任何活动痕迹。贵州省会展行业综合信息服务平台显示，这栋建筑总投资约2.85亿元，于2016年4月全面完工投用，总建筑面积约4.74万平方米，分为三个区，可容纳数千人。

当地茶叶界人士告诉南方周末记者，这个展馆主要用于承办一年一度的贵州茶产业博览会，疫情前也会承接一些小型体育比赛。“音响不好，现在大屏幕也坏了。那儿只适合开会，多数时候都空着。”

2023年3月28日晚上9点，贵黑茶业工作人员将当日收来的茶青进行萎凋。 （南方周末记者 施璇/图）

“你能叫龙井茶，我不能叫龙井茶”

“严格来说，六大茶类都能用贵州茶叶加工出来，但最主流的还是绿茶。”贵州贵黑茶业有限公司老板龚子焯对南方周末记者介绍，贵州“低纬度、高海拔、寡日照”的自然条件非常适宜茶树生长，所以有很多外地茶商选择用贵州的茶青生产各种名优茶。

龚子焯在2013年创办贵黑茶业，该公司也是一家集种植、加工、研发和销售于一体的茶企，通过旗下品牌“正德号”提供六大茶类产品。

六大茶类的区分标准大致可理解为制作工艺的不同。如一棵茶树上采摘的鲜叶，按制作工艺的不同，既能被生产成绿茶，也能被生产为红茶（普洱除外）。同时，茶树存在适制性问题，即按照茶树自身特性，制作成最能发挥其优势的茶叶产品。

徐嘉民坦陈，因为贵州茶业起步晚，“这一阶段我们给自己的定位就是原料茶”。原料茶指的是，贵州茶商将茶青粗加工为干茶交给外地茶商，由他们根据自己的需求再进行提香、塑形等精加工。

湄潭县茶产业发展中心主任杨冬向南方周末记者透露，作为贵州最大的产茶县，湄潭每年约有40%的茶青会流向外省。湄潭茶叶市场的七百多家主体中，绝大部分在从事外地名优茶的代工业务。

即便像贵黑茶业这样在贵州有一定知名度的中等茶企，也会提供代工。

采访龚子焯的当天，北京的茶商正在贵黑茶业位于湄潭的工厂考察，希望贵黑茶业给他们生产茉莉花茶的茶坯，他们再将做好的茶坯运至广西或福建加工成茉莉花茶。

“这毛利只有3%-5%，刚刚平掉工人的工资。但业务量很大，有十几万斤。”龚子焯说，这种纯粹就是加工。虽然给自己带不来太多利润，但可以增强湄潭的知名度，他也愿意做。

在市面上，贵州产的各地名茶层出不穷。其中针对贵州龙井，至今仍有真假龙井茶的争论。

浙江茶商何春刚从事龙井茶种植、销售及研究超过20年。他向南方周末记者回忆，约在10年前，他首次在市场上接触到贵州龙井。贵州气候温和，茶树普遍发芽早，尤其以特早发芽著称的乌牛早树种，在贵州发芽的时间更早了。而市场对龙井茶需求大，于是，用贵州茶青制作龙井可以在市场上抢占销售先机。

“一开始，是把刚摘好的贵州茶青空运到浙江进行加工。”何春刚回忆，由于空运成本太高，之后浙江龙井茶商连人带机器运到贵州，在当地完成干茶加工后再将茶叶发回浙江。接下来几年，贵州人逐渐可以自己在当地完成加工，浙江茶商们直接去收干茶即可。

现在，外地茶商们能绕过浙江直接在贵州收茶叶。“这对浙江茶商的利益肯定会有影响。”何春刚说。

在他看来，龙井就是一种扁条形绿茶制作工艺，如乌牛早等适制的树种用此工艺做出的茶就可以叫做龙井。但市场上也有声音认为，只有某些特定产区的茶才可以叫做龙井茶。

“你产量少的时候，需要我的产量来扩大市场。一旦形成竞争，各种问题就会显现。”何春刚的语气不无讽刺，“就出现你能叫龙井茶，我不能叫龙井茶。”

“没有品牌，价格标高了也卖不出去”

虽然贵州生产的茶叶行销全国，但多数人对贵州茶叶都没有清晰认知。

据刘建国观察，他所在的产茶县，基本上每个茶厂都有外地人来订制生产茶品。本地茶企业务仍以加工订单为主。“这就造成我们自己的企业没有精力也认为没有必要开发自己的品牌产品，本地的茶叶品牌和产品就相应地被弱化了。”

“我觉得我们贵州没有哪家茶企的品牌做得比较好。”金循坦承，现在贵州80%～90%的茶企还是小微企业，他们一般不会花精力做品牌，而依旧以卖散茶和原料茶为主。

近些年来，贵州以绿茶为主线，重点推广“三绿一红”贵州名茶品牌，即都匀毛尖、湄潭翠芽、绿宝石和遵义红。它们都属于区域公用品牌。

在金循看来，公用品牌意味着大家都能用，对其很难形成真正的标准和有效管控。因此，许多使用公用品牌的企业，并未给品牌加分，而是在透支品牌。

他认为，从品牌的知名度、美誉度和市场占有率来分析，公用品牌或能做好市场占有率和知名度，但很难形成美誉度。所以，金循在做公用品牌产品的同时，也推出了自己的品牌“兰馨雀舌”等。

2022年，使用湄潭的区域公用品牌开始收费。这在金循看来是一大进步，他觉得这会让使用者对公用品牌多一份珍惜。

杨冬表示，目前一个公用品牌的品牌管理费为1000元/年。“但我们现在收了这些钱也不敢用。”他解释称，公用品牌的管理刚刚开始，他担心市场主体会误解他们是为了收钱而收钱。

贵州以绿茶为主发展茶业，绿茶是中国人消费最多的一类茶，绿茶市场也公认较为透明。即便贵州茶叶发展出了品牌，其品牌溢价比起其他茶类可能也相当有限。

金循解释，绿茶有喝新茶的概念，消费者追求“明前茶”“雨前茶”，这导致绿茶有保质期，价格透明，不像普洱，有储存升值的空间。

近几年，贵州为了推广农产品助力脱贫，产生了农产品和茅台的搭售组合。多个平台都曾推出过购买几百元助农产品可换购一瓶1499元的飞天茅台。兰馨的茶叶是一些平台上可选的助农产品之一。

不过金循表示，很多人都是冲着茅台去的，然后将兰馨的茶品随意赠送或贱价处理。“这对我们的品牌存在负面影响。”

龚子焯曾做过一个实验，在他举行的品茶会上，同时品鉴大品牌两万多块的茶和自己品牌三千多元的茶，但不告诉品茶人。最后，他收到90%以上的反馈都是“差不多”。

龚子焯不无遗憾地说，原来他觉得“贵州茶叶又好又便宜”是一种骄傲，经常和外地茶客茶商如此宣讲，但讲着讲着才意识到这句话更像是一种贬低。“因为没有品牌，即便价格标高了也卖不出去。”

又是一年春茶季，贵黑茶业销售人员体验手工炒制绿茶。 （南方周末记者 施璇/图）

“贵州还有茶？”

徐嘉民观察到，2007年至今，部分原料茶企业已经形成了自己的品牌，“可以说以前贵州几乎没有品牌茶。现在大致形成70%的原料茶和30%的品牌茶”。

但推广贵州茶叶品牌没那么容易。

杨冬的工作包括为湄潭茶产业招商引资和拓展市场等。他坦诚地说，吸引外地企业投资，湄潭确实拿不出太多实际优惠政策或资金扶持。

杨冬和同事也曾开玩笑说，不然两人去直播推荐茶叶，“他说他骑个牛，我就背着茶篓到处走。但我真是没有时间”。

白天，杨冬辗转于各种会议、下乡镇、接待客商。晚上11点从上一家茶企见完客商离开后，转头再继续去别处接待另一家茶商。

虽然是贵州最大的产茶县，湄潭县至今还没通高铁，这多少给当地茶叶的品牌推广增加了难度。

龚子焯推广品牌的方式则是参加茶博会等展会。

据龚子焯介绍，贵黑茶业的主要收入来源为外地茶博会等展会的销售，至少占总收入的60%以上，参加一场展会成本约在10万-20万元。“大企业看不上，不愿意干。小企业干不了，一场亏损就可能损失一年利润。”

龚子焯回忆，10年前他第一次去外地参加茶博会，经常听到这样的问题——“贵州还有茶？”当时的顾客都是买福建和云南的茶。

开始那两年，他通过“赖皮式”销售，客人来了就抓住不放。只要不亏本，尽量让客人买一些贵州茶回去。龚子焯认为，“至少我赚了客户，又赚了广告费。”

2015年，形势开始发生变化。贵黑茶业在茶博会积攒了一定名气，摊位前有人排队，有常客每次茶博会都去复购。

在2017年，贵黑茶业的展会生意迎来最高峰。当时在一场展会，两天半的时间里，龚子焯就卖出了7000袋茶叶，也就是3500斤茶叶。贵黑茶业也拿到了最大面积108平方米的展位，和大益茶配置相当。

与贵黑茶叶参加展会的路数不同，兰馨茶业发现直播的效果惊人。

2022年6月，金循亲身参与了一场直播助播，20分钟的时间销售额二十多万元，让他很受触动。金循立刻在7月花费数十万聘请了广州的直播团队来教学。之后他也亲身参与了多场兰馨茶业在抖音的直播带货。

产品好不好，马上就能收到反馈。金循认为，对茶企老板而言，直播就是永不落幕的宣传窗口、永不打烊的销售渠道和永不枯竭的创新源泉。

（应受访者要求，刘建国为化名）

南方周末记者 施璇 南方周末实习生 刘晓桐